Artículos - Licenciatura en Mercadotécnia

Permanent URI for this collection

https://repositorio.utc.edu.ec/handle/123456789/12787

Browse

Now showing 1 - 19 of 19

Análisis de la atención visual hacia elementos gráficos en materiales promocionales turísticos del cantón Latacunga mediante eye tracking
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi: (UTC), 2026-01-24) Chiquito Yanez, Marlon Sebastian; Galarza Sierra, Adonis Rudyard; Cárdenas, Milton Marcelo
En un mundo globalizado y sumamente saturado de información el contenido promocional o marketing de contenidos juega un papel muy importante a la hora de captar leads, por esta razón las organizaciones deberían considerar evaluar la efectividad de sus anuncios publicitarios para captar y retener la atención, siendo este último un elemento crucial y un indicativo de interés real de compra o adquisición de un producto o servicio. El estudio se desarrolló con un enfoque cuantitativo y un diseño experimental, en el cual participaron 24 participantes (12 hombres y 12 mujeres) de diferentes zonas del país, los cuales visualizaron tres anuncios de tipo emocional, informativo y persuasivo. A partir de AOIS previamente definidas, se interpretaron métricas como la duración total y número de fijaciones, tiempo de la primera fijación, mapas de calor y trayectorias de exploración visual. Los resultados obtenidos mostraron que las imágenes principales y títulos persuasivos recogen mayores niveles de atención, mientras que otros elementos visuales como el logotipo, bloques con demasiada información o collages no se alinean totalmente con una intención comunicativa estratégica. El eye tracking se convierte en una herramienta fundamental que trasciende los métodos tradicionales de investigación pues permite recoger información totalmente objetiva, en donde se evidenció que todas las personas tienen un procesamiento visual diferente según el tipo de estímulo observado, y de esta manera ayuda a optimizar estrategias en el marketing de contenido turístico.
Análisis de las respuestas emocionales a campañas publicitarias digitales del turismo gastronómico y de aventura
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-12-30) Gamboy Cocha, Cecilia Veronica; Tipan Ninasunta, Nayn Ismael; Díaz Muñoz, Darío Javier
El presente estudio analiza las respuestas emocionales generadas por campañas publicitarias digitales aplicadas al marketing turístico de la Provincia de Cotopaxi, Ecuador, ante la limitada evidencia empírica local sobre el impacto emocional de los contenidos audiovisuales turísticos. El objetivo fue comparar las respuestas emocionales y los niveles de atención provocados por una prueba AB entre dos estímulos publicitarios digitales: un video de turismo gastronómico (Video A) y un video turismo de aventura (Video B), los cuales fueron facilitados por la Prefectura Provincial de Cotopaxi. La investigación adoptó un enfoque cuantitativo con un diseño experimental intra-sujeto, en el que participaron 78 individuos expuestos de manera aleatoria a ambos estímulos. La medición de las respuestas emocionales se realizó mediante el software biométrico FaceReader, basado en el Sistema de Codificación Facial (FACS), registrando emociones básicas (alegría, sorpresa, tristeza e ira) y niveles de atención en tiempo real. Los datos fueron analizados mediante pruebas t de muestras emparejadas, ANOVA de medidas repetidas, intervalos de confianza y tamaño del efecto. Los resultados evidenciaron diferencias estadísticamente significativas entre ambos estímulos en todas las variables emocionales y cognitivas evaluadas (p < 0,001), destacándose mayores niveles de activación emocional y atención en el video orientado al turismo de aventura. Se concluye que los estímulos audiovisuales con mayor carga experiencial y sensorial generan respuestas emocionales más intensas, lo que confirma la utilidad del neuromarketing como herramienta objetiva para evaluar la efectividad de campañas publicitarias digitales en turismo y optimizar la toma de decisiones estratégicas.
Análisis de las respuestas emocionales a videos promocionales: un estudio de caso con los estudiantes de primer ciclo de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Técnica de Cotopaxi
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-02-09) Guevara Cadena, Scarly Paola; Londoño Peña, Dayanna Alejandra; Sánchez Pallo Edison Rolando
Introducción. Este estudio analiza las respuestas emocionales generadas por un estímulo audiovisual promocional institucional en estudiantes de primer ciclo de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas de la Universidad Técnica de Cotopaxi, considerando la relevancia de la comunicación audiovisual en contextos universitarios y su influencia en la atención y la respuesta emocional. Objetivo. El objetivo principal fue analizar las respuestas emocionales producidas por un video promocional institucional en estudiantes utilizando el software FaceReader, para identificar la tendencia emocional predominante durante la exposición al estímulo audiovisual. Metodología. La investigación siguió un enfoque cuantitativo con un diseño no experimental, transversal y descriptivo. La muestra consistió en 50 estudiantes cuyas expresiones faciales fueron registradas durante la visualización de un estímulo audiovisual institucional integrado. El análisis biométrico evaluó las emociones básicas así como la valencia emocional, el nivel de activación y los indicadores de atención, con los datos procesados estadísticamente utilizando SPSS versión 26. Resultados. Los hallazgos revelaron un predominio de la emoción neutra, acompañada de niveles elevados de atención y bajos niveles de confusión, así como valores ligeramente más altos de valencia emocional positiva en comparación con la valencia negativa, sin registrar reacciones emocionales de alta intensidad. Conclusión. Se concluye que el estímulo audiovisual institucional generó respuestas emocionales estables y niveles adecuados en la aplicación de herramientas biométricas para el análisis audiovisual institucional. Área general de estudio: Administración. Área específica de estudio: Comunicación institucional y neuromarketing. Tipo de estudio: Artículo original.
Análisis del efecto emocional del contenido audiovisual turístico del cantón de Latacunga en sus visitantes
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-02-09) Gancino Lloacana, Ana Lucia; Moposita Tenelema, Bryan Vidal; Merino Zurita, Milton Marcelo
Este artículo analiza el efecto emocional que el contenido audiovisual del cantón de Latacunga genera en sus visitantes. El neuromarketing se considera una herramienta que permite comprender objetivamente cómo reaccionan los turistas a los estímulos visuales utilizados para promocionar el destino. En el marketing turístico contemporáneo, el estudio de estas emociones se convierte en un elemento clave para garantizar que los viajeros tengan una mejor experiencia y que las campañas promocionales sean más efectivas. Objetivo: Analizar el efecto emocional producido por la comunicación audiovisual turística del cantón de Latacunga en sus visitantes, utilizando herramientas biométricas de neuromarketing. Metodología: La investigación se realizó bajo un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, descriptivo y transversal. Se utilizó un video promocional oficial del cantón de Latacunga, estructurado en seis dimensiones turísticas: arquitectura, naturaleza, aventura y recreación, festividades, artesanía y gastronomía. La muestra consistió en 50 participantes, cuyas respuestas emocionales se registraron utilizando el software FaceReader. El análisis de datos se realizó mediante estadística descriptiva e inferencial, aplicando análisis de varianza (ANOVA) para identificar diferencias significativas entre las dimensiones evaluadas. Resultados: Los resultados muestran un predominio de estados emocionales neutros durante la exposición al estímulo audiovisual, acompañados de activaciones emocionales de baja intensidad. Además, se identificaron diferencias estadísticamente significativas en la emoción neutra y la emoción de miedo a través de las dimensiones analizadas, destacando la dimensión naturaleza como la que generó la mayor activación emocional entre los participantes. Conclusión: El estudio concluye que el contenido audiovisual turístico del cantón de Latacunga genera principalmente procesos de atención y procesamiento cognitivo en los visitantes, proporcionando información relevante para el diseño y fortalecimiento de estrategias de marketing turístico dirigidas a mejorar la experiencia y la conexión emocional con el destino
El papel del marketing en la competitividad y sostenibilidad económica del sector hotelero del cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-14) Calo Robalino, Katherine Leonela; Mosquera Espinosa, Valery Nicole; Villa Andrade, Luisa Carolina
El estudio se desarrolló con la finalidad de establecer cómo se relacionan el marketing, competitividad y la sostenibilidad económica del sector hotelero del cantón Latacunga. La investigación se llevó a cabo bajo una perspectiva cuantitativa, se aplicaron encuestas a 17 hoteles ubicados en dicho cantón. Esto permitió la recolección de datos acerca de los servicios ofrecidos, el empleo de herramientas de marketing, el número de visitantes y las características generales del sector. La estadística descriptiva se empleó para examinar los datos y el análisis correlacional a través del coeficiente de Spearmean, con el propósito de conocer la dependencia entre las variables analizadas. Por su parte los resultados mostraron que los hoteles implementan principalmente acciones elementales de marketing, dirigidas a promover sus servicios y utilizar medios digitales. También se determinó que los locales con más variedad de servicios y más actividad promocional presentan una llegada de visitantes más constante, lo cual genera un impacto positivo en su desempeño financiero. Además, el análisis permite afirmar que el marketing ayuda de manera importante tanto a la competitividad como la sostenibilidad económica del sector hotelero, lo que evidenció la necesidad de una gestión más estructurada de estas prácticas.
Estrategias de marketing digital en el comportamiento del consumidor de la Hostería Samay Kirutoa Lodge
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-28) Pastuña Alomoto, Alex Efrain; Pastuña Iza, Cristhian Marcelino; Merino Zurita, Milton Marcelo
El artículo aborda el desafío principal que enfrenta la Hostería Samay Kitutoa Lodge, ubicado en Zumbahua, Cotopaxi: la ausencia de una estrategia de marketing digital personalizada que limita su capacidad para atraer y fidelizar clientes. Este problema impacta su competitividad en el mercado turístico local, a pesar del crecimiento del turismo en la región. El objetivo del estudio es determinar la relación entre las estrategias de marketing digital y el comportamiento de los consumidores para mejorar el posicionamiento de marca de la hostería. Se buscó identificar cómo la implementación de tácticas personalizadas influye en las decisiones y preferencias de los clientes. La metodología adoptada fue de enfoque cuantitativo, se recolectaron datos mediante encuestas a clientes. Los resultados destacaron que los clientes valoran las estrategias que personalizan la experiencia del usuario, como promociones dirigidas y contenido relevante. Sin embargo, la falta de segmentación y herramientas tecnológicas avanzadas en la hostería reduce su eficacia en captar a audiencias específicas. También se identificó un interés creciente en estrategias digitales entre consumidores locales. Estos elementos se confirmaron con el resultado del Coeficiente de Correlación de Spearman que osciló entre Buena y Muy buena correlación. En conclusión, el estudio subraya la necesidad de adoptar técnicas de marketing digital más sofisticadas, como análisis de datos y segmentación avanzada, para mejorar la experiencia del cliente, fidelizar usuarios y fortalecer la posición competitiva de la hostería en el sector turístico.
Estrategias de marketing digital para organizaciones sociales: un enfoque desde la práctica de servicio comunitario
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-28) Agama Herrera, Gabriela Monserrathe; Salguero Núñez, Cristian Stalin
La tecnología ha irrumpido la forma de hacer las cosas. El marketing es prueba fehaciente, en la actualidad el marketing digital es tendencia mundial, donde la rapidez de comunicación, interacción y colaboración priman sin importar barreras de tiempo y espacio. El estudio se enfocó en analizar el marketing digital en las organizaciones sociales. Se reflejan los resultados de un proyecto de práctica de servicio comunitario. La metodología empleada fue descriptiva, cualitativa y no experimental. Las técnicas empeladas consistieron en la entrevista, la encuesta y la aplicación de KPI´s. Los resultados reflejaron cierta presencia en redes sociales, contenido poco relevante, niveles bajos de interacción y comunicación. Se propuso un plan de marketing que contribuyó a incrementar los KPI´s, la tasa de engagement 8,80%, CTR 24,50%, tasa de conversión de 9, crecimiento de seguidores en un 23%, alcance medio de las publicaciones 9%, tasa de respuesta 70% y tasa de compartidos 25%. Definitivamente el marketing digital es una herramienta que a bajo costo logra un alcance e impacto elevado en organizaciones sociales es ideal para lograr llegar a más segmentos de la comunidad y captar voluntarios y donaciones.
Estrategias de marketing digital para potenciar la competitividad de las microempresas del sector comercial en el cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-26) Corrales Sillo, Widinson David; Ortiz Paredes, William Franklin
Esta investigación analiza cómo se entrelazan las estrategias de marketing digital y la competitividad de las microempresas del sector comercial del cantón Latacunga, empleando un enfoque cuantitativo, bajo un diseño no experimental de carácter descriptivo y correlacional, la población de estudio estuvo conformada por 392 locales del Centro Comercial El Salto y se trabajó con una muestra representativa de 194 microempresas, aplicando un formulario con escala Likert verificado mediante un alfa de Cronbach que obtuvo un 0,918, cuyos datos fueron procesados mediante estadística descriptiva y correlacional usando el coeficiente de Spearman; los resultados evidencian una adopción heterogénea de las herramientas digitales, con predominio del empleo de plataformas de redes sociales y herramientas de mensajería, mientras que estrategias como sitios web, publicidad digital y email marketing presentan niveles bajos de implementación, y capacidades como creación de contenido, presencia digital estructurada y gestión digital del cliente muestran niveles intermedios, lo que sugiere un uso mayormente empírico; el análisis correlacional evidenció una relación positiva e indispensable entre las estrategias de marketing digital y la competitividad empresarial (p < 0,01 ; r = 0,704), concluyéndose que las herramientas de marketing digital constituye un recurso estratégico clave con el fin de fortalecer la competitividad de las microempresas, aunque requiere fortalecerse mediante mayor planificación y desarrollo de competencias digitales.
Estrategias de marketing digital para promover la sostenibilidad en el sector boutique del cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-27) Calderón Chamorro, Estefanía Mishell; Merino Zurita, Milton Marcelo
La investigación analizó el uso de estrategias de marketing digital en micro y pequeños negocios del cantón Latacunga, enfocados en el sector comercial especialmente boutiques. El objetivo principal fue analizar cómo estas estrategias de marketing digital pueden ser utilizadas para promover la sostenibilidad en las MYPE en el mercado local. Se empleó un enfoque cuantitativo, de nivel descriptivo, de tipo no experimental y de corte transversal. La recolección de datos se realizó mediante encuestas semiestructuradas dirigidas a propietarios de negocios que cumplen con la aplicación de marketing digital como medio de promoción y a una muestra de consumidores locales. Los resultados muestran que todas las unidades económicas encuestadas tienen presencia en medios digitales, principalmente en redes sociales como Facebook e Instagram. sin embargo, solo una parte utiliza herramientas digitales además los consumidores muestran una actitud positiva hacia las boutiques que manejan estrategias de marketing contribuyendo a la permanencia de estos negocios. Las principales limitaciones identificadas fueron la falta de formación especializada en marketing digital y el escaso uso de herramientas tecnológicas en las boutiques. Asimismo, se identificaron que los negocios con presencia en medios digitales logran una mayor fidelización y reconocimiento de marca a través de contenidos digitales atractivos. Además, se vuelve indispensable implementar estrategias digitales en las unidades de negocio para facilitar el acceso a tecnologías adaptadas al entorno local, que les permitan mantenerse competitivas y sostenibles en el tiempo. Sin embargo, su alcance se ve limitado por la falta de capacitación sobre estrategias de marketing digital.
Estrategias de Marketing Verde para Promover el Turismo Sostenible en Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-31) Llano Viracocha, Karen Lisbeth; Pérez Guamán, Liliana Evelyn; Merino Zurita, Milton Marcelo
El turismo sostenible se ha consolidado como un eje estratégico para el desarrollo económico, social y ambiental de los territorios, especialmente en destinos con alto valor natural y cultural como el cantón Latacunga. El marketing verde se presenta como una herramienta clave para fomentar prácticas responsables, mejorar la imagen del destino y fortalecer la competitividad turística. Analizar la aplicación de estrategias de marketing verde para promover el turismo sostenible en el cantón Latacunga. Se desarrolló bajo un enfoque mixto de alcance descriptivo y diseño no experimental. Se aplicaron encuestas a 300 turistas nacionales y extranjeros, complementadas con entrevistas semiestructuradas a prestadores de servicios turístico. Se estructuró en cuatro dimensiones: percepción del turismo sostenible, calidad del servicio con enfoque sostenible, comunicación turística sostenible y relación entre precio y sostenibilidad. Los hallazgos evidencian una percepción favorable del turismo sostenible por parte de los visitantes, así como una valoración positiva de las prácticas ambientales implementadas en los espacios turísticos. Se identifican debilidades en la articulación estratégica del marketing verde, principalmente en la comunicación ambiental y en la incorporación del valor ambiental dentro de la estructura de precios de los servicios turísticos. En los lugares de estudio se aplican cuatro estrategias principales de marketing verde: el cuidado y control ambiental de los espacios turísticos mediante acciones de conservación ambiental; gestión operativa sostenible de los servicios, reflejada en prácticas básicas de limpieza, mantenimiento y manejo de residuos, sensibilización ambiental dirigida a los turistas, realizada de forma verbal debido al deterioro de la señalética existente; y la participación de las comunidades locales en actividades de conservación y apoyo a la atención turística, aunque con una integración aún limitada dentro de una estrategia estructurada de marketing verde.
Estrategias de posicionamiento basadas en los factores determinantes que influyen en los bachilleres al momento de elegir la carrera de mercadotecnia de la Universidad Técnica de Cotopaxi
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-02-26) Encalada Herrera , Carlos Daniel; Merino Zurita, Milton Marcelo
Introducción: las universidades públicas regionales enfrentan una creciente competencia institucional, lo que requiere comprender las percepciones de los estudiantes de secundaria sobre los programas ofrecidos. Factores perceptuales como la imagen institucional, las consideraciones económicas y los aspectos emocionales influyen en la intención de elección vocacional. Objetivo: analizar las percepciones de los estudiantes de secundaria de Latacunga sobre el programa de Marketing en la Universidad Técnica de Cotopaxi, identificando las dimensiones institucionales asociadas. Metodología: enfoque cuantitativo, diseño exploratorio-diagnóstico transversal no experimental (n=380 estudiantes de secundaria pública). Encuesta adaptada de García-Martínez et al. (2024), PLS-SEM ( SmartPLS 4), 5000 remuestreos bootstrap. Resultados: el modelo explica el 52,5% de la varianza de la intención de elección (R²=0,525, moderado). Significativo: emocional (β=0,335, f²=0,164), económico (β=0,244, f²=0,102), imagen (β=0,165, f²=0,042), servicios (β=0,129), infraestructura (β=0,127). No significativo: ubicación (β=0,067, p=0,060). Conclusión: la intención de elección es multifactorial; priorizar los factores emocionales/económicos en las estrategias, con la imagen como complementaria. Evidencia contextual para el posicionamiento regional. Área general: Ciencias sociales. Específico: Marketing educativo. Tipo: Artículo original.
Factores que afectan la fidelización de clientes en comercios minoristas del Cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-28) Armijos Rodríguez, Rosematy Katharine; Medina Bayas, Patricio Alejandro; Cárdenas, Milton Marcelo
La fidelización del cliente constituye un elemento central para la sostenibilidad de los comercios minoristas, especialmente en contextos locales donde la confianza, la cercanía y la experiencia de compra juegan un rol determinante. Este estudio examina los elementos que afectan la lealtad de los clientes en las tiendas minoristas del cantón Latacunga, considerando variables como la experiencia de compra, la confianza, el valor que se percibe y la calidad del servicio, la equidad del precio y las estrategias de comunicación y programas de lealtad. Se aplicó un método no experimental con un corte transversal, que emplea un enfoque cuantitativo y descriptivo-correlacional. La muestra incluyó 398 clientes encuestados mediante muestreo por conveniencia. Los resultados indican que la calidad del servicio (β = 0,312), el valor percibido (β = 0,284) y la confianza (β = 0,257) son los predictores más fuertes de la fidelización. La experiencia de compra ejerce un efecto moderado (β = 0,196), mientras que la equidad del precio (β = 0,144) y los programas de lealtad (β = 0,129) tienen un impacto menor pero significativo. Se concluye que los negocios minoristas deben fortalecer principalmente el valor ofrecido y la calidad del servicio para sostener la lealtad en un entorno competitivo y digitalizado.
Influencia de las Festividades Culturales en la Experiencia Turística: Un Enfoque desde el Neuromarketing Aplicado
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi: (UTC), 2026-01-27) Rodríguez Carrera, Pamela Estefanía; Yanchaguano Yanchatipan, Kevin Santiago; Merino Zurita, Milton Marcelo
Este estudio analiza la influencia de las festividades culturales en la experiencia turística del cantón Latacunga, tomando como caso principal la Fiesta de la Mama Negra, desde un enfoque de neuromarketing aplicado. La investigación se desarrolló con un diseño cuantitativo de alcance descriptivo comparativo, empleando el software biométrico FaceReader para registrar respuestas emocionales en 50 turistas jóvenes durante la visualización de un video con una duración de un minuto veinte segundos sobre las festividades del cánto. Las respuestas se organizaron por minuto y se procesaron en Excel y SPSS, obteniendo medias por dimensión y análisis inferencial mediante ANOVA para identificar diferencias entre componentes de la experiencia turística: conexión emocional, elementos sensoriales, intención de retorno, participación y organización, recordación y memoria, satisfacción emocional y tipología de la festividad. Los hallazgos evidencian un predominio de Neutralidad como estado base de procesamiento cognitivo, acompañado por activaciones emocionales puntuales (principalmente, Alegría, Sorpresa, Enojo y Susto) asociadas a estímulos festivos específicos como música tradicional, vestimenta ritual, personajes emblemáticos, danza e interacción colectiva. En conjunto, los resultados confirman que las festividades culturales operan como disparadores multisensoriales y simbólicos capaces de fortalecer la recordación, la satisfacción emocional y la predisposición conductual hacia el destino, aportando evidencia objetiva para optimizar la gestión y promoción del turismo cultural en Latacunga.
Innovación en estrategias de marketing sostenible en PYMES de Latacunga: Una vía hacia la resiliencia competitiva frente a los desafíos del cambio climático
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi: (UTC), 2025-09-13) Cuchive Chiguano, Tania Alexandra; Merino Zurita, Milton Marcelo
La influencia del cambio climático en el entorno empresarial demanda que las pequeñas y medianas empresas (PYMES) desarrollen enfoques innovadores de marketing para garantizar su resiliencia y sostenibilidad. En este contexto, el estudio se centra en las PYMES de Latacunga, Ecuador, explorando cómo enfrentan los retos ambientales mediante la integración de prácticas sostenibles y el aprovechamiento de tecnología digital como motor de diferenciación competitiva. A través de un análisis cualitativo basado en testimonios empresariales y la revisión de documentación relevante, se identifican estrategias clave de adaptación, como el uso intensivo de redes sociales, campañas educativas sobre consumo responsable, y el desarrollo de programas de fidelización centrados en la sostenibilidad. Las empresas recurren a canales digitales como Facebook, Instagram y WhatsApp Business para comunicar su compromiso ambiental y captar consumidores conscientes, además de implementar acciones concretas como la adopción de materiales reciclados y energías renovables. Sin embargo, persisten obstáculos significativos, incluidos la falta de acceso equitativo a capacitación sobre sostenibilidad, limitaciones en financiamiento para inversiones sostenibles y la escasa articulación entre empresas y actores públicos o académicos. Estos desafíos dificultan la consolidación de una cultura empresarial ambientalmente responsable plenamente alineada con las tendencias globales de responsabilidad social. El estudio concluye que, para enfrentar mejor los retos del cambio climático, las PYMES deben fortalecer alianzas estratégicas, invertir en educación ambiental y digitalización, e integrar la sostenibilidad como eje central de su propuesta de valor, asegurando así su competitividad y viabilidad a largo plazo.
Las prácticas sostenibles en las PYMES del sector financiero de Latacunga y su influencia en la fidelización del cliente
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-01-26) Chiluisa Caisaguano, Santiago Ismael; Parra Chanataxi, Angelica Vanessa; Merino Zurita, Milton Marcelo
El presente estudio investiga el impacto de las prácticas sostenibles adoptadas por las pequeñas y medianas empresas (PYMES) en el sector financiero de la ciudad de Latacunga y su influencia en la fidelización del cliente. Este estudio se llevó a cabo a través de una investigación cuantitativa utilizando un diseño descriptivo, correlacional, descriptivo y no experimental de corte transversal. Los socios y clientes de las cooperativas de ahorro y crédito constituyeron la población, de la cual se seleccionó aleatoriamente una muestra de 381 encuestados mediante un muestreo aleatorio simple. La recolección y análisis de datos se realizó con un cuestionario estructurado con una escala Likert de 4 puntos validada por expertos y con un coeficiente alfa de Cronbach de 0.922. El análisis se realizó utilizando estadísticas descriptivas, prueba no paramétrica de Kruskal-Wallis y coeficiente de correlación Rho de Spearman. Esto fue analizado a través del software SPSS. En general, los resultados muestran una percepción relativamente favorable de las prácticas sostenibles en términos de consumo responsable, políticas ambientales y el desempeño ético de las instituciones. De manera similar, se observó una relación positiva moderada y estadísticamente significativa entre las prácticas sostenibles y la lealtad del cliente (ρ = 0.467; p < 0.01) indicando que la sostenibilidad es un determinante estratégico de confianza, satisfacción y por ende la fidelización del cliente en las PYMES que operan en el sector financiero en Latacunga a través de la economía popular y solidaria.
Percepción del valor de marca en organizaciones sociales intervenidas por el proyecto marcas UTC en el cantón Latacunga
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2026-02-09) López Baraja, Paola Alexandra; Salguero Núñez, Cristian Stalin
El branding estratégico ha emergido como un catalizador fundamental para la transformación y competitividad de organizaciones sociales en contextos económicos vulnerables. Este artículo presenta un análisis del del Proyecto de Vinculación denominado Marcas UTC, de la Carrera de Mercadotecnia de la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas en la percepción del valor de marca de organizaciones sociales del cantón Latacunga, Ecuador. Mediante un enfoque metodológico mixto que integra análisis cuantitativo y cualitativo, se evalúa cómo la implementación de estrategias de gestión de marca influye en la construcción de valor emocional, diferenciación competitiva y sostenibilidad económica de estas organizaciones. Los hallazgos revelan que las intervenciones de branding generan incrementos significativos en el reconocimiento de marca, la percepción de calidad y la conexión emocional con stakeholders clave. La investigación demuestra que el desarrollo de identidades visuales coherentes, combinado con estrategias de posicionamiento culturalmente sensibles, permite a las organizaciones sociales competir efectivamente en mercados dinámicos mientras mantienen su misión de impacto social. Este estudio contribuye al campo emergente del branding social al documentar cómo la gestión profesional de marca puede ser un instrumento de desarrollo económico comunitario y transformación organizacional.
Posicionamiento digital del cantón Latacunga como destino turístico emergente
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi: (UTC), 2026-03-03) Yanchatipan Yanchaguano, Lisbeth Anayelli; Cañar Tercero, Jorge Enrique
La investigación tuvo como objetivo analizar el posicionamiento digital del cantón Latacunga como destino turístico emergente mediante la evaluación de su presencia online la percepción real de los visitantes y la efectividad de las estrategias de marketing digital. Para efecto se aplicó una metodología bajo el paradigma cuantitativo, concluyente y descriptivo. Se aplicó el cuestionario como técnica de recolección de datos a través de seis dimensiones de estudio basado en el modelo de competitividad de destinos turísticos de Ritchie & Crouch adaptado al aspecto digital. Se aplicó también el Imagen Digital del Destino Gunn & Gartner. Se aplicó estadística descriptiva y análisis de fiabilidad para respaldar la confiabilidad del instrumento. La población de estudio se conformó por 384 turistas encuestados mediante formulario en línea. Los resultados del análisis resaltaron distribución supuestamente normal con ciertas desviaciones y dispersiones. El análisis correlacional respalda una relación estadísticamente significativa de tipo positiva y moderada entre la variable dependiente e independiente con valores R= 0.555 y R² 0.308; p < 0.01. Se respalda coherencia y pertenencia interna entre las dimensiones empleadas. El análisis de formación de imagen del destino modelo de Gunn y Gartner resalta un nivel de visibilidad medio con presencia en redes sociales y plataformas externas, el nivel de alcance es medio en redes sociales y plataformas externas y bajo en canales oficiales, la interacción es limitada, la imagen orgánica es positiva pero fragmentada y la imagen inducida no logra ser coherente limitando el potencial de Latacunga para posicionarse en el medio digital como un destino turístico emergente.
Prácticas de marketing verde en MiPymes florícolas en Latacunga-Ecuador
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-28) Diaz Méndez, Danny Josué; Pilaguano Betun, Katherine Dayana; Ortiz Paredes, William Franklin
En el artículo se analizan las prácticas de marketing verde aplicadas por MiPymes florícolas certificadas con FlorEcuador en el cantón Latacunga, bajo un enfoque cualitativo- descriptivo. La investigación surge ante la escasa literatura empírica que vincule la sostenibilidad con estrategias de marketing en MiPymes del sector florícola rural. A través de entrevistas semiestructuradas se examinaron tres dimensiones fundamentales del marketing verde: comunicación y promoción, procesos productivos sostenibles y responsabilidad social corporativa. Los hallazgos evidencian que, aunque las MiPymes cumplen con estándares ambientales exigidos por la certificación, persisten limitaciones en la articulación estratégica de estas prácticas dentro de su propuesta de valor y comunicación institucional. La sostenibilidad tiende a quedar confinada al ámbito operativo, sin proyectarse de forma estructurada hacia los públicos clave. Asimismo, las acciones sociales, aunque presentes, carecen de un enfoque planificado que las integre como parte del posicionamiento empresarial. Este estudio aporta evidencia local sobre la necesidad de gestionar el marketing verde de forma transversal, como elemento diferenciador y activo intangible en mercados cada vez más sensibles a la sostenibilidad. Se concluye que el fortalecimiento del vínculo entre sostenibilidad, comunicación estratégica y responsabilidad social representa un reto y una oportunidad clave para las MiPymes del sector florícola ecuatoriano.
Redes Sociales en la Educación Superior: Identificación de los tipos de contenido en IES Públicas del Ecuador.
(Ecuador: Latacunga: Universidad Técnica de Cotopaxi (UTC), 2025-07-22) Jácome Medina, Susana Belen; Casillas Yugcha, Evelyn Senaida; Casillas Yugcha, Evelyn Senaida
En un entorno donde las redes sociales moldean la percepción institucional, comprender cómo se comunican las universidades públicas se vuelve crucial. Este estudio analiza las estrategias de comunicación digital empleadas por cinco Instituciones de Educación Superior (IES) públicas ecuatorianas que ofertan la carrera de Mercadotecnia, con el objetivo de identificar los tipos de contenido compartido y su distribución en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok. Se examinaron publicaciones realizadas entre enero y mayo de 2025 mediante análisis cuantitativo de contenido y pruebas ANOVA. Los hallazgos revelan diferencias significativas en la cantidad de publicaciones en Facebook e Instagram, mientras que TikTok presentó una baja y homogénea actividad. En las tres plataformas predominó el contenido académico-funcional, evidenciando un enfoque informativo antes que participativo. Esta tendencia indica una escasa interacción con la comunidad y una limitada adopción de formatos dinámicos. Se concluye que las IES deben diversificar sus estrategias digitales, incorporar contenidos más visuales e interactivos, y adaptar su comunicación a las particularidades de cada red social. Se recomienda considerar métricas de engagement en futuras investigaciones para evaluar el impacto real de dichas estrategias

Browse

Browsing Artículos - Licenciatura en Mercadotécnia by Title

Results Per Page

Sort Options